Foundation: 2013
Headquarter: NORTH CHICAGO (US)
Revenues: $54.318 BN
Effectives: 50,000
Stock Exchange: ABBV

L’engouement pour le Botox n’est pas près de s’estomper. En 2023, les ventes de toxine botulique ont généré 5,673 milliards de dollars de chiffre d’affaires pour le groupe AbbVie. 

Si l’usage thérapeutique de ce produit constitue la plus grosse part des ventes (2,991 milliards), l’emploi à des fins esthétiques a affiché une très forte croissance en 2022 (+17,2%) puis une stagnation l’année dernière (+2,6%), pour s’établir à 2,682 milliards en 2023. Alors que les ventes d’Humira continuent de s’effondrer à moins de 32,2% en 2023 (indiqué dans plusieurs traitements, notamment contre la Polyarthrite rhumatoïde, il était jusqu’en 2022 le médicament générant le plus gros chiffre d’affaires mondial), AbbVie a trouvé avec le marché de l’esthétisme un sérieux relais de croissance.

En juin 2019, AbbVie avait déboursé 63 milliards de dollars pour s’offrir Allergan, le fabricant du Botox. Une acquisition que le laboratoire américain ne regrette certainement pas. Malgré l’apparition de concurrentes, comme la suisse Galderma ou la française Ipsen, la marque Botox reste ultradominante sur le marché de la toxine botulique. En matière de beauté, AbbVie est également présent dans les injections d’acide hyaluronique, avec sa marque Juvéderm – numéro un mondial du secteur – qui a généré 1,378 milliard de revenus en 2023, mais aussi dans les implants mammaires commercialisés sous le nom de Natrelle. Au total, le segment de l’esthétique a généré pour AbbVie 5,294 milliards de dollars en 2023, soit environ 10% du chiffre d’affaires de l’entreprise. Une majorité d’analystes conseille d’acheter le titre AbbVie, qui s’est déjà apprécié de plus de 100% ces cinq dernières années. 

Foundation: 1997
Headquarter: TEMPE, ARIZONA (US)
Revenues: $3.9 BN 
Effectives: 22,000
Stock Exchange: ALGN

Joseph M. Hogan. Ce nom n’est pas inconnu des investisseurs suisses. En 2008, cet Américain avait défrayé la chronique en devenant le premier non-Européen nommé au poste de CEO de la firme ABB. Durant les cinq années qu’il a passées à la tête du groupe zurichois, les revenus de l’entreprise ont augmenté de 25%. En 2015, Joseph M. Hogan a pris en main la destinée de la pépite du sourire américaine Align Technology. Créée en 1997 par deux étudiants de Stanford University, cette société spécialisée dans l’orthodontie a développé une gouttière en plastique transparente remplaçant les bagues métalliques pour les patients souffrant de malocclusion (dents mal alignées). 

Commercialisés depuis 1999 sous le nom de Invisalign, ces aligneurs ont pour avantages d’être moins chers que les bagues, quasi invisibles, et de pouvoir être enlevés pour les repas et les entraînements sportifs. Mais c’est la pandémie qui a donné un vrai coup d’accélérateur aux ventes de Align Technology, avec l’avènement des visioconférences et la nécessité d’avoir un sourire parfait. Entre 2020 et 2021, le chiffre d’affaires annuel de l’entreprise a bondi de 59,9%. Le cours de Bourse s’est, quant à lui, envolé de 135% entre janvier 2020 et janvier 2022. Au cours des vingt-six années écoulées depuis que Align Technology a obtenu l’approbation de la Food and Drug Administration des États-Unis pour ses gouttières dentaires transparentes Invisalign, près de 17 millions de patients les ont utilisées.

Mais si Invisalign était le seul produit disponible sur le marché lors de son lancement, Align doit cependant faire face à de plus en plus de concurrence depuis l’expiration de ses brevets clefs, qui a commencé en 2017. Des acteurs bien établis, comme Danaher Corporation et Sirona Dental Systems, ainsi que des start-up (Candid et SmileDirectClub) commencent en effet à grignoter des parts de marché.

Pas de quoi inquiéter les analystes, dont une majorité recommande d’acheter le titre Align Technology. C’est que l’entreprise américaine s’est diversifiée. Elle commercialise désormais des scanners intra- oraux (iTero), employés pour les traitements orthodontiques et les procédures dentaires restauratrices (modèles numériques pour couronnes, facettes et implants), ainsi que des logiciels orthodontiques. En 2023, les aligneurs de dents ne représentent plus que 80% du chiffre d’affaires de l’entreprise. 

Foundation: 1882
Headquarter: HAMBURG (DE)
Revenues:  €9.447 BN 
Effectives: 22,000
Stock Exchange: BEI

Beiersdorf. Il faut l’avouer, le nom du géant allemand ne dit rien à la plupart des consommateurs. Pourtant, beaucoup utilisent ses produits de beauté, en particulier les emblématiques crèmes Nivea ou les tubes de soins pour les lèvres Labello, dont les célèbres emballages bleus s’alignent dans les rayons de la plupart des supermarchés. Reste qu’avec l’avènement des réseaux sociaux et la multiplication des marques de beauté, ces griffes historiques – Nivea et Labello sont plus que centenaires – souffraient ces dernières années d’une image un peu vieillotte. Mais ça, c’était avant. Depuis 2022, le groupe Beiersdorf a opéré un revirement spectaculaire, en multipliant le lancement de produits innovants. Alors que Nivea a commencé son histoire en 1911 avec un seul produit – la crème à l’Eucerit vendue dans de petites boîtes métalliques rondes et bleues – la marque allemande en commercialise désormais plus de 500, dont les gammes à succès Nivea Q10 (antiride) et Cellular Filler enrichies en acide hyaluronique. Et ça marche ! En 2023, les ventes de la marque Nivea se sont envolées de 16,2%.

En ce qui concerne le groupe dans son ensemble, après des années d’une croissance faiblarde (entre 2012 et 2019, le chiffre d’affaires n’avait augmenté que de presque 4% par an en moyenne), le chiffre d’affaires a progressé de 10,8%, à 9,447 milliards d’euros en 2023, un record, contre 8,799 milliards un an plus tôt.

C’est que parallèlement au renouveau de la marque très grand public Nivea, le groupe Beiersdorf profite également du boum de la dermocosmétique – les crèmes recommandées par les dermatologues – avec sa marque Eucerin dont les ventes ont affiché une croissance annuelle de 22,1% entre 2020 et 2023. Seule ombre au tableau, l’enseigne zurichoise La Prairie traverse une passe difficile avec un chiffre d’affaires en recul de 15,4% en 2023. « Beiersdorf a réalisé un gros travail ces dernières années en mettant l’accent sur l’innovation et les soins de la peau, constate Paul Rouvière, analyste pour la banque d’affaires Bryan, Garnier & Co. Et cela porte ses fruits aujourd’hui. » Depuis le 1er janvier 2022, le titre de Beiersdorf s’est apprécié de près de 45%. Une majorité d’analystes recommandent l’achat de l’action, persuadés que cette hausse n’est pas finie. 

Foundation: 2004
Headquarter: OAKLAND (US)
Revenues: $579 M
Effectives: 340
Stock Exchange: ELF

Fondée en 2004, il y a tout juste 20 ans, la firme américaine e.l.f. Beauty (sigle signifiant eyes, lips, face) n’est plus vraiment une ado boutonneuse. Et pourtant, elle est en pleine poussée de croissance. Sur son année fiscale 2024, dont les résultats seront publiés en mai prochain, l’entreprise devrait réaliser un chiffre d’affaires compris entre 980 et 990 millions de dollars, en hausse de 69 à 71% par rapport à l’année fiscale 2023. Le cours de e.l.f. suit la même progression vertigineuse : entre le 1er janvier 2022 et le 5 avril 2024, le titre s’est envolé de près de 390%. Comment expliquer une telle réussite ? Quasi inconnue en Europe et en Asie – e.l.f. réalise 88% de son chiffre d’affaires aux États-Unis –, l’enseigne est devenue en quelques années la marque de cosmétiques préférée des ados américains, selon une étude commandée par e.l.f.

Pour réaliser ce tour de force, elle a misé sur une éthique forte qui séduit la génération Z : ses produits n’ont jamais été testés sur des animaux et ne contiennent que des molécules réputées saines – l’entreprise bannissant plus de 1600 ingrédients de ses cosmétiques. e.l.f. défend également la planète (recyclage, réduction des emballages…), milite pour la diversité, effectue divers dons à des associations et 75% de ses produits sont certifiés Fairtrade. Mais ces bonnes pratiques ne suffisent pas à garantir le succès. Il faut davantage. Et dans le cas de e.l.f., ce « davantage » se nomme TikTok – le réseau social préféré des jeunes.

En 2019, l’entreprise a fait appel à l’agence de pub Movers+ Shakers pour lancer le e.l.f. Cosmetics challenge sur le réseau social. L’idée ? Demander aux gens de publier une vidéo d’eux les montrant en train de se maquiller et de danser sur une musique créée pour l’occasion. Résultat : plus de 5 millions de vidéos générées, dont des stars comme Lizzo, Ellen et Reese Witherspoon – qui ont rejoint le mouvement sans être payées pour cela –, 7 milliards de vues et le titre de campagne la plus virale jamais réalisée par une marque de cosmétiques aux États-Unis. Depuis, e.l.f. multiplie les opérations originales sur TikTok avec succès.

C’est que les temps ont changé. Aujourd’hui, les jeunes ne se contentent plus d’emprunter le mascara de leur mère pour sortir en soirée. Désormais, ce sont elles qui, expertes autodidactes formées sur TikTok, achètent leur propre produit. Pour gagner leur cœur, tout en préservant leur portemonnaie, souvent moins garni que celui de leurs parents, e.l.f. ajoute une dernière corde à son arc : à rebours des grands groupes qui misent sur la «premiumisation», l’entreprise américaine vend des produits abordables. Une majorité d’analystes considère que tous ces ingrédients mis ensemble sont une recette gagnante et recommande d’acheter le titre.

Foundation: 1946
Headquarter: NEW YORK (US)
Revenues: $15.91 BN 
Effectives: 60,000
Stock Exchange: EL

Tous les grands noms de la beauté ne resplendissent pas du même éclat. Alors que L’Oréal aligne les records, son concurrent américain Estée Lauder a rapporté en février des ventes en baisse de 7% au second trimestre de son année fiscale 2024, achevée le 31 décembre. Un mauvais chiffre dans la droite lignée des précédents. Sur son année fiscale 2023, qui s’est achevée fin juin, Estée Lauder avait déjà vu son chiffre d’affaires reculer de 10%, à 15,91 milliards de dollars contre 17,74 milliards à la même période un an plus tôt.

Les raisons de ce déclin ? L’atonie des ventes en Chine dont le redémarrage économique s’avère plus lent qu’anticipé, la fermeture prolongée de l’île de Hainan - eldorado des marques cosmétiques, car il s’agit d’une zone duty-free, ainsi que des « vents contraires dus aux perturbations des activités en Israël et dans d’autres régions du Moyen-Orient », pour reprendre les mots de l’entreprise. Si Estée Lauder traverse une période difficile, cela reste un groupe de grande qualité qui possède des marques exceptionnelles.

Dans le portefeuille de l’entreprise américaine, on retrouve ainsi de très grands noms de la cosmétiques comme Estée Lauder, Aveda, Clinique, M·A·C ou encore Jo Malone. Le groupe s’est par ailleurs renforcé en rachetant la marque Tom Ford en novembre 2022 pour 2,3 milliards de dollars. Cette acquisition permet à l’entreprise de s’offrir un pied dans la mode tout en s’emparant de Tom Ford Beauty, une enseigne en plein développement.

Dans ce contexte, la passe difficile d’Estée Lauder pourrait se transformer en opportunité pour les investisseurs. Sur un an (entre le 5 avril 2023 et le 5 avril 2024), le titre a perdu 40% de sa valeur et pourrait rebondir à la faveur d’un redémarrage en Chine. Sur la trentaine d’analystes qui suivent la valeur, une dizaine recommande ainsi d’acheter le titre de Estée Lauder, tous les autres de le conserver.