Foundation: 2013
Headquarter: NORTH CHICAGO (US)
Revenues: $54.318 BN
Effectives: 50,000
Stock Exchange: ABBV

Die Begeisterung für Botox wird nicht so schnell nachlassen. Im Jahr 2023 bescherte der Verkauf des Botulinumtoxins dem AbbVie-Konzern einen Umsatz von 5,673 Mrd. Dollar. Auch wenn der überwiegende Anteil des Umsatzes auf die therapeutische Verwendung dieses Produkts entfällt (2,991 Mrd. Dollar), verzeichnete der Einsatz zu ästhetischen Zwecken 2022 ein sehr starkes Wachstum (+17,2 Prozent). 2023 folgte eine Stagnation (+2,6 Prozent) mit 2,682 Mrd. Dollar. Während der Verkauf von Humira – ein Medikament für mehrere Indikationen, insbesondere rheumatoide Arthritis, das bis 2022 weltweit den grössten Umsatz verzeichnete – einbricht (-32,2 Prozent 2023), hat AbbVie mit dem Beauty-Markt einen echten Wachstumsmotor gefunden. 

Im Juni 2019 zahlte AbbVie 63 Mrd. Dollar für die Übernahme des Botox-Herstellers Allergan, die das US-Pharmaunternehmen sicherlich nicht bedauern wird. Trotz neuer Wettbewerber wie Galderma aus der Schweiz oder Ipsen aus Frankreich bleibt Botox auf dem Markt die beherrschende Marke. Neben der Präsenz bei Beauty-Anwendungen ist AbbVie zudem bei Hyaluronsäureinjektionen mit seiner Marke Juvéderm aktiv – weltweit die Nummer eins in diesem Bereich mit einem Umsatz von 1,378 Mrd. Dollar im Jahr 2023, aber auch bei Brustimplantaten, die unter dem Namen Natrelle vermarktet werden. Insgesamt spülte das Ästhetik-Segment 2023 immerhin 5,294 Mrd. Dollar in die Kassen von AbbVie: Das sind rund 10 Prozent des Firmenumsatzes. Die meisten Analysten empfehlen den Kauf der AbbVie-Aktie, die in den letzten fünf Jahren um mehr als 100 Prozent zugelegt hat. 

Foundation: 1997
Headquarter: TEMPE, ARIZONA (US)
Revenues: $3.9 BN 
Effectives: 22,000
Stock Exchange: ALGN

Joseph M. Hogan: Dieser Name ist Schweizer Anlegern nicht unbekannt. Der Amerikaner geriet 2008 in die Schlagzeilen, weil er als erster Nichteuropäer CEO der Firma ABB wurde. In den fünf Jahren, die er an der Spitze des Zürcher Konzerns stand, stiegen die Umsätze um 25 Prozent. Seit 2015 leitet Joseph M. Hogan die Geschicke von Align Technology, einem auf Kieferorthopädie spezialisierten amerikanischen Unternehmen, das 1997 von zwei Studenten der Stanford-Universität gegründet wurde. Align Technology hat für Patienten, die unter Zahnfehlstellungen leiden, eine Zahnschiene aus transparentem Kunststoff als Ersatz für Zahnspangen aus Metall entwickelt.

Diese sogenannten Aligner werden seit 1999 unter dem Namen Invisalign vermarktet. Die Vorteile liegen darin, dass sie kostengünstiger als Zahnspangen und quasi unsichtbar sind. Ausserdem kann man sie beim Essen und beim Sport herausnehmen. Die Corona-Pandemie hat dem Absatz von Align Technology einen echten Schub verliehen, denn mit dem Aufkommen von Videokonferenzen entstand auch der Wunsch nach einem perfekten Lächeln. Zwischen 2020 und 2021 sprang der Jahresumsatz des Unternehmens um 59,9 Prozent nach oben. Die Aktie verzeichnete zwischen Januar 2020 und Januar 2022 einen Kurszuwachs von 135 Prozent. In den 26 Jahren, seit Align Technology von der Food and Drug Administration in den USA die Zulassung von Invisalign erhielt, haben annähernd 17 Millionen Patienten die transparenten Zahnschienen verwendet.

Bei der Einführung von Invisaglin war es das einzige Produkt seiner Art am Markt. Inzwischen bekommt es Align mit immer mehr Konkurrenz zu tun, nachdem die wesentlichen Patente seit 2017 ausgelaufen sind. Namhafte Unternehmen wie Danaher Corporation und Sirona Dental Systems, aber auch Start-ups wie Candid und SmileDirectClub erobern allmählich Marktanteile.

Den Analysten bereitet das keine Sorge. Sie empfehlen überwiegend den Kauf der Align-Technology-Aktie. Das US-Unternehmen setzt auf Diversifizierung und vertreibt inzwischen Intraoral-Scanner (iTero), die bei kieferorthopädischen Behandlungen und restaurativen zahnmedizinischen Verfahren zum Einsatz kommen (hiermit werden digitale Modelle für Kronen, Veneers und Implantate erstellt), sowie kieferorthopädische Software-Programme. Zahn-Aligner stellten 2023 mehr als 80 Prozent des Firmenumsatzes dar. 

Foundation: 1882
Headquarter: HAMBURG (DE)
Revenues: €9.447 BN 
Effectives: 22,000
Stock Exchange: BEI

Beiersdorf: Der Name des deutschen Konzerns wird vielen Verbrauchern vermutlich wenig sagen. Weitaus bekannter sind dessen Beauty-Produkte, vor allem Nivea-Creme oder Labello-Lippenpflege in den berühmtem blauen Verpackungen, die fast überall in den Supermärkten zu finden sind. Als die sozialen Netzwerke aufkamen und die Zahl der Beauty-Marken anstieg, hatten solche Traditionsmarken – Nivea und Labello sind mehr als 100 Jahre alt – einige Zeit mit einem etwas altbackenen Image zu kämpfen. Doch damit ist inzwischen Schluss. Seit 2022 vollzieht der Beiersdorf-Konzern eine spektakuläre Wende und bringt viele innovative Produkte auf den Markt. Während beispielsweise Nivea 1911 seine Geschichte mit nur einem einzigen Produkt begann –  einer Creme mit Eucerit, die in kleinen, runden blauen Metalldosen verkauft wird –, vertreibt die Marke inzwischen mehr als 500. Dazu gehören die Verkaufsschlager Nivea Q10 (Anti-Falten-Creme) und Cellular Filler (mit Hyaluronsäure angereichert). Und es funktioniert! Der Absatz der Marke Nivea legte 2023 um beachtliche 16,2 Prozent zu. Im Konzern insgesamt erhöhte sich der Umsatz 2023 nach Jahren mit schwachem Wachstum um 10,8 Prozent auf den Rekordwert von 9,447 Mrd. Euro. Parallel zur Erneuerung der Marke Nivea profitiert Beiersdorf auch vom Boom der Dermokosmetik –  also der von Dermatologen empfohlenen Cremes – mit seiner Marke Eucerin. Deren Umsatz ist zwischen 2020 und 2023 pro Jahr um 22,1 Prozent gestiegen. Eine schwierige Phase macht derzeit allerdings die Zürcher Marke La Prairie durch: Ihr Umsatz ging 2023 um 15,4 Prozent zurück. «Beiersdorf hat in den letzten Jahren erhebliche Anstrengungen unternommen und den Schwerpunkt auf Innovation und Hautpflege gelegt», erklärt Paul Rouvière, Analyst für die Geschäftsbank Bryan, Garnier & Co. Das zahle sich heute aus. Seit dem 1. Januar 2022 hat der Kurs der Beiersdorf-Aktie um annähernd 45 Prozent zugelegt. Die meisten Analysten empfehlen die Aktie zum Kauf. Sie sind überzeugt, dass der Höhenflug noch nicht zu Ende ist. 

Foundation: 2004
Headquarter: OAKLAND (US)
Revenues: $579 M
Effectives: 340
Stock Exchange: ELF

Das amerikanische Unternehmen e.l.f. Beauty (das Akronym steht für «eyes, lips, face», also Augen, Lippen, Gesicht) wurde 2004, also vor genau 20 Jahren, gegründet und ist damit eigentlich kein pickeliger Teenager mehr. Dennoch erlebt das Unternehmen einen regelrechten Wachstumsschub. Im Geschäftsjahr 2024, für das im Mai die Ergebnisse veröffentlicht werden, dürfte das Unternehmen einen Umsatz zwischen 980 und 990 Mio. Dollar erwirtschaftet haben. Das sind 69 Prozent bis 71 Prozent mehr als im Geschäftsjahr 2023. Der Aktienkurs von e.l.f. entwickelt sich genauso rasant: Zwischen dem 1. Januar 2022 und dem 5. April 2024 legte das Papier um annähernd 390 Prozent zu. Wie erklärt sich ein derartiger Erfolg? In Europa und in Asien ist e.l.f. weitgehend unbekannt. Das Unternehmen erzielt 88 Prozent seines Umsatzes in den USA. Einer unternehmenseige nen Studie zufolge hat sich e.l.f. innerhalb nur weniger Jahre zur Lieblingskosmetikmarke amerikanischer Teenager entwickelt.

Für dieses Meisterstück setzte e.l.f. auf starke ethische Werte, die bei der Generation Z grossen Anklang finden: Seine Produkte wurden noch nie in Tierversuchen getestet und enthalten ausschliesslich Inhaltsstoffe, die als gesund gelten. Dafür wurden mehr als 1’600 Stoffe aus Kosmetikprodukten verbannt. Zudem setzt sich e.l.f. für die Umwelt ein (Recycling, Reduzierung von Verpackungen usw.), fördert die Vielfalt, spendet an verschiedene Vereine und erhielt für 75 Prozent der Produkte die Fairtrade-Zertifizierung. Dennoch sind all diese Massnahmen noch keine Erfolgsgarantie. Dazu braucht es mehr: Für e.l.f. trägt dieses «mehr» den Namen TikTok, das bevorzugte soziale Netzwerk junger Menschen. 2019 beauftragte das Unternehmen die Werbeagentur Movers+Shakers, auf TikTok die «e.l.f. Cosmetics Challenge» ins Leben zu rufen. Die Idee dahinter? TikTok-Nutzer sollten von sich selbst ein Video veröffentlichen, das zeigt, wie sie sich schminken und zu einer eigens für die Challenge geschaffenen Musik tanzen. Das Ergebnis: Mehr als fünf Millionen Videos wurden erstellt, unter anderem von Stars wie Lizzo, Ellen und Reese Witherspoon. Sie wurden sieben Milliarden Mal aufgerufen. Noch nie ging der Titel einer Kosmetikmarkenkampagne in den USA derart viral. Seitdem führt e.l.f. immer wieder originelle Aktionen auf TikTok durch.

Aber die Zeiten haben sich geändert. Junge Mädchen begnügen sich heute nicht mehr damit, die Mascara ihrer Mutter auszuleihen, wenn sie abends ausgehen wollen. Inzwischen sind sie Expertinnen, autodidaktisch geschult auf TikTok, und kaufen selbst das Produkt. Um die Herzen dieser Kundinnen zu gewinnen und ihr Portemonnaie zu schonen, hat e.l.f. ein weiteres Eisen im Feuer: Anders als Grosskonzerne, die auf Premiummarken setzen, verkauft das US-Unternehmen erschwingliche Produkte. Die meisten Analysten halten all das für ein Erfolgsrezept und empfehlen den Kauf der Aktie.

Foundation: 1946
Headquarter: NEW YORK (US)
Revenues: $15.91 BN 
Effectives: 60,000
Stock Exchange: EL

Nicht alle grossen Beauty-Namen erstrahlen in hellem Glanz. Während L’Oréal Rekordzahlen verzeichnet, berichtete der US-Konkurrent Estée Lauder im Februar, dass der Umsatz im zweiten Quartal seines am 31. Dezember endenden Geschäftsjahrs 2024 um 7 Prozent zurückgegangen sei: ein schlechtes Ergebnis, genau wie in den Vorjahren. Im Geschäftsjahr 2023, das Ende Juni zu Ende ging, war bei Estée Lauder der Umsatz bereits um 10 Prozent auf 15,91 Mrd. Dollar im Vergleich zu 17,74 Mrd. Dollar im Jahr davor gesunken.

Was sind die Gründe dafür? Die Antworten: Absatzschwäche in China, wo die konjunkturelle Wiederbelebung langsamer als erwartet verläuft, der längere Lockdown auf der Insel Hainan – ein Eldorado für Kosmetikmarken, weil man hier zollfrei einkaufen kann – sowie «Gegenwinde aufgrund von Störungen der Aktivitäten in Israel und anderen Regionen in Nahost», um die Worte des Unternehmens aufzugreifen.

Auch wenn Estée Lauder eine schwierige Phase durchmacht, so handelt es sich dennoch um ein erstklassiges Unternehmen mit ausgezeichneten Marken.

Im Portfolio des amerikanischen Konzerns findet man bekannte Kosmetiknamen wie Estée Lauder, Aveda, Clinique, MAC Cosmetics oder auch Jo Malone. Mit dem Erwerb der Marke Tom Ford im November 2022 zu einem Preis von 2,3 Mrd. Dollar will das Unternehmen auch in der Mode Fuss fassen, denn die Marke Tom Ford Beauty befindet sich derzeit im Aufwind. Vor diesem Hintergrund könnten sich die schwierigen Verhältnisse bei Estée Lauder für Anleger in Chancen verwandeln. Innerhalb eines Jahres (zwischen dem 5. April 2023 und dem 5. April 2024) hat die Aktie 40 Prozent ihres Werts verloren und könnte sich erholen, wenn die Wirtschaft in China wieder anzieht. Von den rund 30 Analysten, die die Aktie verfolgen, empfehlen etwa zehn den Kauf von Estée Lauder, alle anderen raten, das Papier zu halten.